快手高管解读 2022 年 Q4 财报：在线广告市场今年下半年会有明显反弹|焦点精选

3 月 29 日晚间消息，快手今日发布 2022 年第四季度及全年财报。财报显示，该公司第四季度营收 282.9 亿元，同比增长 15.8%；净亏损 15 亿元，预估亏损 18.4 亿元。调整后净亏损 4530 万元，同比收窄 98.7%。快手 2022 年全年营收 942 亿元，同比增长 16.2%；全年净亏损 137 亿元，预估亏损 139.2 亿元；全年调整后净亏损 57.5 亿元，预估亏损 61.7 亿元。

(相关资料图)

财报发布后，快手 CEO 程一笑，CFO 金秉出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点，并回答分析师提问。

以下即为本次电话会议分析师问答环节实录：

瑞士信贷分析师 Kenneth Fong：我问一个关于公司电商业务的问题，我们看到春节前后伴随着消费复苏，目前公司的电商业务进展如何？近期，其他电商平台开启了补贴战，包括“百亿补贴”等营销活动，这对我们的电商业务有什么影响？公司计划如何应对？

程一笑：今年开年后，公司电商业务的增长趋势还是不错的，春节期间，我们推出了春节不打烊活动，鼓励开播，GMV（销售额）同比去年同期实现了健康的增长。节后，我们通过三八购物节等活动，进一步承接逐步复苏的消费需求，在大促期间，我们的家居数码及生鲜花宠等行业增长比较强劲。我们的优势 —— 非标类，比如服饰和美妆也保持高速增长。品牌方面，自播加达播的双轮驱动，协同内容众炒，也带动三八购物节期间的品牌商品整体 GMV 同比增长超过 100%。

对于直播电商而言，像货架电商一样，如果进行完全的对标比价，还是非常难做到的。直播间内，往往会针对粉丝及平台潜在购买用户的需求，定制独特的选品和价格策略。对于快手而言，我们有天然的社区属性优势，用户购买行为除受价格驱动外，核心购买行为还基于对于主播和平台的信任。当然，我们也会关注商家利润率的同时，引导商家通过低价好物的打造，加强用户转化。为了更好地应对外部竞争环境，除了通过价格争夺以外，电商业务修炼内功，不断提质增效更为重要，下面我分别来展开讲一下近期工作一些重点。

首先，我们持续进行平台的生态治理，强化并信任电商的基本盘。今年我们搭建了更加机制化、流程化和动态化的用户推荐度体系，及消费者复反馈体系，实时监控消费者提出的问题，并及时整改。同时我们整合了购物体验分，为用户推荐更优质的商家和商品资源，在用户权益保障层面不断的扩量提质，各项消费者权益产品覆盖率提升，强化用户对平台的信任。在履约层面，改善物流服务，升级客户体系，不断完善售后服务机制和产品功能，提升消费者的购物体验。

其次，在算法匹配效率方面，通过强化商品基建，加强商品力建设，加深对商家及商品的理解。我们基于用户行为表现，推荐满足其潜在消费需求的商品，提升匹配精准度。本季度不仅公域流量转化效率持续提升，公司私域 GPM（平均每千名观众下单总金额）的优势，也在进一步地加强，平台整体直播加短视频 GPM 环比增加近 30%。

第三，今年我们也会加大力度，推动电商的品牌化进程。我们升级了品牌的全域经营解决方案，鼓励品牌在快手以店铺经营为核心，做好品牌直播的同时，利用优质的达人资源辅助分销，提升品牌影响力。同时短视频加直播，相辅相成，做好种草拔草的全链路，未来我们也会强化搜索、商城等泛货架场景，做好用户心智的承接。另外，今年年初我们推出了“川流计划”，鼓励有优质内容创作能力，商品也被用户充分认可的商家在平台直播，并给予相应的政策和流量支持，希望帮助更多优质商家和品牌扎根快手。

有了对商家、商品和用户的更深入了解和认知，我们会更加认真地思考和规划未来的商城版块，做好用户确定性购物需求的承接。目前对快手来说，商城还是尚未被挖掘的新流量场景，我们相信随着购买行为在快手平台逐渐沉淀，购物体验不断优化，用户的消费诉求，将不局限于开播推送，我们已经看到了用户购物心智逐渐强化的趋势。在三八节大促期间搜索成交的订单，同比提升 267%，未来更多确定性购买需求将进一步助力我们的 GMV 增长。总体来看，展望 2023 年，我们有信心，快手电商业务能够保持好于行业的快速增长，并为消费者和商家创造更多的价值。

高盛分析师 Lincoln Kong：我有一个关于商业化的问题，想了解快手目前广告客户全年框架协议签订的情况怎么样？广告客户的情绪恢复如何？在今年整体宏观复苏的背景下，如何展望我们今年广告收入的恢复情况？

程一笑：关于广告年框的签订情况，目前 2023 年的框架合作正在陆续签订完成的过程中，整体来看，广告客户对于 2023 年上半年持谨慎乐观的态度，考虑经济复苏节奏和广告市场相对经济恢复的偏滞后性，我们相信整体在线广告市场在 23 年下半年会有比较明显的反弹。我们的内循环广告需求保持快速增长的势头，拉动我们的整体线上营销收入跑赢广告大盘；外循环广告的重点客户主要以线上业务为主，我们预计今年会逐步见到外循环广告恢复正增长。从细分行业来看，随着线下活动重新开放和消费力逐步恢复，食品饮料、个人护理和母婴产品等消费者必需品，以及旅游、娱乐，和经济政策支持的相关行业，如房地产、家居、交通等，预算有进一步回升。我们的几大重点电商零售平台客户有较为明确的增长预期，交友、工具类 App 开发和应用及短剧预算会有进一步的恢复，游戏和线上传媒类、资讯类广告客户的投放意愿预计也会持续的提升。

同电商业务相似，对于线上营销业务而言，2023 年的重点方向也是修炼内功，不断提升广告客户在平台上投放的 ROI（投资回报率）。具体来看，首先，注重商业化流量的提升，我们把内容的流量价值和商业的流量价值，在人群端做更精准的匹配。比如我们注意到平台上的游戏行业，金融行业的兴趣人群，和目前的广告曝光人群之间仍有较大的差异度，并部分影响了投放效果，我们会探索如何通过内容去更好的嗅探和理解用户的偏好和商业价值，优化流量分配，进而提升广告客户的转化和后链路营销的 ROI。

第二是商品化产品能力的建设和服务升级。在数据基建方面，通过提升我们的模型和算法认知能力和分配能力，最终实现商业化模型的破圈能力，以及匹配效率和投放链路顺畅度。同时，这些数据也会沉淀在磁力万象的 DMP（数据管理平台），从而使标签能力和定向能力大幅提升。在流量拓展方面，我们计划推出搜索广告产品，得益于第四季度搜索流量同比接近翻倍，结合搜索广告的精准转化效率，逐步形成平台上的良好内容，搜索商业之间的闭环，为商业化带来新的增长空间。我们还会积极探索磁力万合的新模式，借助巨大的广告创作者主页流量，以及高私域黏性和价值，实现用户、达人和广告客户三方共赢。

第三，推出全店 ROI 的新经营理念。随着市场情况的不断变化，我们感受到广告客户更在意长期成长性和更确定性的收益，这也要求我们适时调整，满足客户从浅度到深度目标的变化，因此我们在前不久举行的快手商业化磁力大会上，推出了全店 ROI 的新经营理念。以客户的整体生意增长为目标，依托于客户在快手上沉淀的内容、粉丝和人群资产，通过算法和 5R 人群模型，从品牌定向的目标人群中，筛选出高潜人群，对快手全域流量进行组合投放，让客户从全域流量的视角来审视在快手的整体经营效率，实现从品牌宣传到效果，再到销售的全链路转化，保障客户在快手的整体经营 ROI 目标的达成。

总之，通过上述方向的努力，我们有信心可以抓住 2023 年经济复苏的机遇期，实现商业化业务的加速发展，为广告客户提供更好的服务和 ROI 的同时，在中国线上营销市场大盘中增加市场份额。

（持续更新中。。。。）

关键词：